Vienas iš dažniausių klausimų, kurį išgirstame iš naujų klientų: „Mes reklamuojamės keliuose kanaluose, bet nežinome, kuris iš jų veikia.” Paprastai tai reiškia, kad jie mato srautą, galbūt net užklausas — bet ryšio tarp konkrečios reklamos ir realaus kliento nėra. Toliau aprašome, kaip sprendėme šią problemą vienam iš mūsų klientų.
Situacija prieš darbą
Klientas — B2B paslaugų įmonė — vykdė mokamas reklamas „Google Ads” ir „Meta” platformose, lygiagrečiai palaikė organinį srautą per SEO ir retkarčiais siuntė el. pašto kampanijas. Pardavimai vyko, užklausos ateidavo, tačiau pardavimų komanda negalėjo pasakyti, iš kur atėjo kiekvienas potencialus klientas. CRM sistemoje kontaktai buvo registruojami, bet be šaltinio informacijos — arba ji buvo įvesta rankiniu būdu ir nepatikima.
Sprendimų priėmimas dėl biudžeto skirstymo grįstas intuicija, o ne duomenimis. Tai yra brangiai kainuojanti situacija.
Ko ėmėmės
1. UTM parametrų sistema nuo pradžių iki galo
Pirmiausia sukūrėme vieningą UTM struktūrą — ne atsitiktinę, o sistemingą. Kiekvienam kanalui, kampanijai ir skelbimo formatui buvo priskirti aiškūs parametrai:
- utm_source — kanalas (pvz., google, meta, newsletter)
- utm_medium — srautų tipas (pvz., cpc, email, organic)
- utm_campaign — kampanijos pavadinimas pagal susitartą formatą
- utm_content — skelbimo variantas arba formatas, kai A/B testai aktualūs
Iki tol kliento „Google Ads” kampanijos dalį srautų siuntė be jokių UTM — „Google Analytics” jas rodė kaip tiesioginį srautą. Tai reiškė, kad dalis konversijų buvo priskirta neteisingam šaltiniui.
2. Sekimo nuorodos kiekvienam išoriniam kanalui
El. pašto kampanijoms ir socialinių tinklų bio nuorodoms naudojome sutrumpintas sekimo nuorodas su integruotais UTM parametrais. Tai leido stebėti, kurie el. laiškai konvertavo, ne tik kurie buvo atidaryti — ir ar sekimas veikia net tada, kai vartotojas nuorodą nukopijuoja ir atidaro kitame naršyklės lange.
3. CRM integracija su šaltinio duomenimis
Čia buvo pagrindinis iššūkis. Klientas naudojo CRM sistemą, kuri galėjo priimti papildomus laukus prie kiekvieno kontakto įrašo — tačiau ši funkcija nebuvo naudojama.
Sukūrėme paprastą sprendimą: kontaktų formose svetainėje pridėjome paslėptus laukus, kurie automatiškai užsipildydavo UTM reikšmėmis iš URL. Kai lankytojas užpildydavo formą, kartu su jo duomenimis į CRM atsirasdavo ir šaltinio informacija — kanalas, kampanija, skelbimo variantas.
Tai reiškė, kad pardavimų komanda, atidarydama naują kontaktą CRM sistemoje, galėjo matyti: šis žmogus atėjo iš „Google Ads” kampanijos, skirtos konkrečiai paslaugai, iš konkrečios skelbimų grupės.
4. „Google Analytics 4″ tikslų konfigūracija
Papildomai sukonfigūravome GA4 konversijų įvykius — ne tik formos pateikimą, bet ir telefono numerio paspaudimą, el. pašto nuorodos spustelėjimą ir konkretaus puslapio aplankymą. Tai leido matyti, kurie kanalai generuoja ne tik srautą, bet ir realius sąlyčio taškus su pardavimų komanda.
Kas pasikeitė
Po kelių savaičių klientas turėjo tai, ko anksčiau neturėjo: pilną vaizdą nuo pirmo paspaudimo iki CRM įrašo. Paaiškėjo keli dalykai, kurių niekas nesitikėjo:
- Vienas „Meta” kampanijų formatas, kuriam buvo skiriamas mažiausias biudžetas, generavo neproporcinai daug faktinių klientų — ne tik užklausų.
- Dalis srautą, kuri GA iki tol buvo rodoma kaip „tiesioginė”, iš tikrųjų atėjo iš el. pašto kampanijų — tai buvo nesektos nuorodos.
- Viena „Google Ads” kampanija generavo daug paspaudimų ir net formų pateikimų, tačiau CRM duomenys rodė, kad šie kontaktai beveik niekada netapdavo klientais.
Paskutinis punktas yra ypač svarbus: tai, kas matosi „Google Ads” ataskaitose kaip konversija, ne visada atitinka tai, kas atsitinka toliau pardavimų procese. Sekimas turi eiti toliau nei svetainė.
Ką verta žinoti, jei planuojate tą patį
- UTM struktūra turi būti vienoda — jei vieni žmonės rašo Google, kiti google, kiti Google_Ads, duomenys bus suskaidyti ir nenaudojami.
- Paslėpti formos laukai reikalauja testavimo — patikrinkite kiekvieną šaltinį, ar reikšmės tikrai perduodamos į CRM teisingai.
- Ne visos CRM sistemos tai palaiko iš karto — kai kuriais atvejais reikia papildomų integracijų arba webhook sprendimų.
- Atribucijos modelis turi būti pasirinktas sąmoningai — paskutinio paspaudimo atribucija ne visada atspindi tikrąjį kanalo indėlį, ypač ilgesniuose pardavimų cikluose.
Išvada
Reklamos biudžeto paskirstymas be patikimų atribucijos duomenų yra spėjimas. Šiuo atveju tik po pilno sekimo grandinės sukonfigūravimo klientas galėjo priimti informuotus sprendimus — ne pagal tai, kuri reklama generuoja daugiausia paspaudimų, o pagal tai, kuri faktiškai atvedė mokančius klientus.
Jei ir jūsų reklamos veikia, bet nematote aiškaus ryšio tarp kanalų ir pardavimų — tikėtina, kad problema yra ne reklamos, o sekimo grandinė.
Grįžti į blogą