B2B pardavimuose sprendimai retai priimami greitai. Ypač kai kalbame apie paslaugą ar sprendimą, kurio vertė siekia keliasdešimt tūkstančių eurų, o pirkimo procese dalyvauja keli skirtingų lygių žmonės. Vienas mūsų klientas — įmonė, teikianti specializuotas B2B paslaugas verslo sektoriuje — susidūrė būtent su šia situacija: jų pardavimo ciklas trukdavo nuo trijų iki šešių mėnesių, o potencialūs klientai prieš pirmą skambutį tyrinėdavo tiekėją kelias savaites.
Sprendimas nebuvo nei grynai organinis, nei grynai mokamas. Jis buvo abiejų derinio rezultatas — kiekvienas kanalas atliko skirtingą darbą tinkamu momentu.
Kokia buvo problema
Iki tol kliento „LinkedIn” paskyra buvo neaktyvi: keletas pavienių įrašų per metus, jokio aiškaus turinio strategijos. Mokamos reklamos jie nemėgino. Tačiau jų pardavimo komanda žinojo, kad sprendimų priėmėjai — valdybos nariai, operacijų direktoriai, įmonių savininkai — aktyviai naudojasi „LinkedIn” kaip informacijos šaltiniu prieš pradėdami pokalbius su tiekėjais.
Klausimas buvo paprastas: kaip tapti tuo šaltiniu, į kurį jie grįžta?
Organinis turinys: pasitikėjimo kūrimas laikui bėgant
Pirmiausia suformavome nuoseklų organinių publikacijų grafiką — du–trys įrašai per savaitę, kiekvienas skirtas konkrečiam iššūkiui, su kuriuo susiduria kliento tikslinė auditorija. Ne reklaminiai tekstai, o praktiniai pastebėjimai: ką rodo sektoriaus duomenys, kokias klaidas daro įmonės renkantis panašias paslaugas, kaip atrodo gerai ar blogai priimtas sprendimas šioje srityje.
Formatai buvo paprasti ir skaitomi: trumpi tekstiniai įrašai su konkrečia žinute, dokumentų karuselės su žingsniais ar palyginimais, retkarčiais — klausimas diskusijai. Jokių reklaminių šūkių, jokių dirbtinai suformuotų „sėkmės istorijų”. Tiesiog reguliarus, nuoseklus buvimas su naudinga informacija.
Per kelis mėnesius paskyroje pradėjo augti tinkamas sekėjų sluoksnis — ne atsitiktiniai žmonės, o tikri sektoriaus dalyviai. Kai klientas pasiekdavo potencialų pirkėją, dažnai paaiškėdavo, kad šis jau matė kelis įrašus ir turėjo pirminį supratimą apie kompetenciją.
Mokama reklama: tikslingas pasiekiamumas
Organinis turinys kūrė pagrindą, tačiau jo pasiekiamumas buvo ribotas. „LinkedIn Ads” tai sprendė kitaip: leidžia nukreipti reklamą į labai konkrečius sprendimų priėmėjus pagal pareigybę, pramonės šaką, įmonės dydį ir geografiją.
Mokamose kampanijose naudojome dviejų pakopų metodą:
- Pirmoji pakopa — žinomumo kūrimas. Šaltos auditorijos — tikslinės pareigybės atitinkamose įmonėse — mato trumpus, informatyvius įrašus, kurie atspindi organinio turinio toną. Tikslas ne konversija, o pirmasis kontaktas ir algoritmo „ženklas”, kad šis žmogus mato mūsų turinį.
- Antroji pakopa — pakartotinis taikymas. Žmonėms, kurie bendravo su organiniais įrašais arba lankėsi tinklalapyje, rodėme tikslesnius pasiūlymus: atvejų analizę, konkrečių iššūkių sprendimus, kvietimą į pokalbį. Šiame etape auditorija jau buvo „šiltesnė” — ji žinojo, kas yra klientas.
Svarbu tai, kad mokama reklama nesistengė parduoti iš karto. Ji pratęsė organinio turinio logišką seką — tik tikslingiau ir greičiau.
Kaip abu kanalai veikė kartu ilgo ciklo metu
Pardavimo ciklo pradžioje potencialus klientas dažniausiai susidurdavo su organiniu turiniu — per algoritmą, kolegos pasidalintą įrašą arba paieškos rezultatus „LinkedIn” viduje. Tai sukurdavo pirminę asociaciją su kompetencija.
Viduryje ciklo — kai jis jau svarstė galimybes — mokama reklama primindavo apie kliento sprendimą ir rodydavo konkretesnę naudą. Tai nebūdavo pirmas kartas, kai jis matydavo šį vardą.
Ciklo pabaigoje, kai pardavimo komanda rengdavosi pokalbiui arba jau vedė derybas, organiniai įrašai toliau veikė kaip nuolatinis „socialinis įrodymas” — potencialus pirkėjas galėjo bet kada grįžti į paskyrą ir patvirtinti savo sprendimą.
Ko išmokome
Keletas praktinių pastebėjimų, kurie išryškėjo per šią kampaniją:
- Organinis turinys be mokamo pasiekiamumo auga lėtai ir dažnai nepasiekia naujų, tinkamų auditorijų. Mokama reklama pagreitino tinkamo sluoksnio formavimąsi.
- Mokama reklama be organinio turinio fono atrodo kaip šaltas skambutis. Sprendimų priėmėjai „LinkedIn” yra įpratę tikrinti profilį prieš reaguodami — jei ten tuščia, patikimumas krenta.
- Ilgame pardavimo cikle vertingiausias matas nėra paspaudimai ar net užklausos — tai žmonių, kurie atpažįsta jūsų kompetenciją prieš pirmą pokalbį, kokybė.
- Turinys, kuris veikia organiškai, dažniausiai veikia ir kaip mokamos reklamos formatas. Nereikia kurti atskiros „reklaminės” kalbos.
Išvada
„LinkedIn” kaip kanalas B2B pardavimams veikia — bet ne tada, kai organinį ir mokamą turinį traktuojate kaip dvi atskiras priemones su skirtingais tikslais. Kai jie veikia kartu, kiekvienas etapas turi savo logiką: organinis turinys kuria pasitikėjimą ir buvimą, mokamas — užtikrina, kad tinkamas žmogus tą turinį pamatys reikiamu momentu.
Jei jūsų pardavimo ciklas trunka ilgiau nei mėnesį ir sprendimų priėmėjai aktyvūs „LinkedIn”, tikėtina, kad šis derinys vertas rimtesnio dėmesio.
Grįžti į blogą