Daugelis įmonių į Juodąjį penktadienį žiūri kaip į vieną didelę nuolaidų kampaniją – vienas pranešimas, viena auditorija, vienas biudžetas. Problema ta, kad šis požiūris dažnai reiškia, jog brangiai užmokama už tai, kad nuolaidų kuponą pamatytų žmonės, kurie jau pirko visą kainą prieš tris savaites.
Štai kodėl auditorijų segmentavimas prieš Q4 kampanijas – ne detalė, o pagrindas. Toliau – konkretus veiksmų planas.
Problema: nuolaidos esamiems pirkėjams kainuoja daugiau nei atrodo
Jei asmuo įsigijo produktą spalio pradžioje ir lapkritį jam rodysite 30 % nuolaidos skelbimą, pasiekiate vieną iš dviejų dalykų: arba jis jaučiasi apgautas (sumokėjo daugiau), arba grąžina pirkinį ir perka iš naujo pigiau. Abiem atvejais jūsų ROAS krenta, o pelno marža – dar labiau.
Google Ads ir Meta Ads leidžia tai išspręsti techniškai, bet reikia pasiruošti iš anksto – bent 2–3 savaites prieš kampanijos pradžią.
1 žingsnis: sukurkite „neseniai pirkusių” segmentą
Pirmiausia nustatykite, koks laikotarpis jums aktualus. Dažniausiai tinka 60–90 dienų langas – tai apima pirkėjus, kurie produktą dar naudoja ir labiausiai jautrusis nuolaidų žinutei.
- Google Ads: sukurkite Customer Match sąrašą iš CRM arba el. parduotuvės eksporto. Įkelkite el. pašto adresus ir telefono numerius. Atnaujinkite sąrašą bent kartą per savaitę prieš kampaniją.
- Meta Ads: sukurkite Custom Audience pagal Customer list arba Pixel įvykį Purchase (nustatykite 60–90 dienų langą). Šis segmentas bus naudojamas kaip exclusion nuolaidų kampanijose.
- Google Ads (alternatyva): naudokite remarketingo sąrašus iš Google Analytics 4 – sukurkite segmentą „Pirko per pastarąsias 90 dienų” ir importuokite į Google Ads.
2 žingsnis: nustatykite atskiras kampanijas skirtingoms auditorijoms
Kai turite segmentus, galite kurti aiškią kampanijų struktūrą:
Kampanija A: nuolaidos nepirkusiems
Pagrindinė Juodojo penktadienio kampanija. Rodoma visiems, kurie buvo svetainėje, rodė susidomėjimą, bet nepirko. Čia gali veikti standartiniai pasiūlymai: 20–30 % nuolaida, nemokamas pristatymas, ribotas kiekis.
Exclusion: pridėkite „neseniai pirkusių” segmentą kaip išskyrimo sąrašą visuose šios kampanijos skelbimų rinkiniuose.
Kampanija B: papildomi pasiūlymai esamiems pirkėjams
Vietoj nuolaidų tam pačiam produktui – kryžminis pardavimas (cross-sell) arba VIP early access prie naujų produktų. Pranešimas keičiasi: ne „pirkite pigiau”, o „kaip lojaliam pirkėjui – pirmiems prieiga”.
Šis segmentas dažnai konvertuoja geriau nei šaltoji auditorija, nes pasitikėjimas jau yra. Nereikia jo gadinti nuolaidomis.
Kampanija C: žmonės, pradėję pirkimą, bet neužbaigę
Vežimėlio apleidėjai iš pastarųjų 30 dienų – atskiras segmentas su atskiru pranešimu. Čia nuolaida ar nemokamas pristatymas gali būti paskutinis postūmis. Šis segmentas paprastai turi vieną iš aukščiausių ROAS rodiklių per Q4.
3 žingsnis: paruoškite auditorijas iš anksto
Meta ir Google auditorijoms reikia laiko „užsipildyti”. Jei kuriate sąrašus likus kelioms dienoms iki Juodojo penktadienio, rizikuojate, kad jie bus per maži arba neaktualūs.
- Pradėkite kurti segmentus spalio pradžioje.
- Jei naudojate Customer Match, įsitikinkite, kad jūsų Google Ads paskyra turi tinkamą atitikties lygį (angl. match rate) – paprastai 40–60 % yra priimtinas rezultatas.
- Meta Custom Audience reikia bent 1 000 žmonių, kad galėtų veikti efektyviai. Jei sąrašas mažesnis – sujunkite kelis panašius segmentus arba išplėskite langą iki 180 dienų.
- Patikrinkite Pixel ir GA4 įvykių duomenis: ar teisingai fiksuojami Purchase, Add to Cart, Begin Checkout įvykiai? Klaidų dabar nebus laiko taisyti lapkritį.
Papildoma detalė: sezoniškumo korekcija biudžetuose
Google Ads turi funkciją Seasonality Adjustments – galite iš anksto nurodyti, kad konversijų rodiklis Juodojo penktadienio savaitę bus aukštesnis nei įprastai. Tai padeda Smart Bidding algoritmui anksčiau pradėti didinti kainas už kliką, o ne reaguoti su vėlavimu. Nustatykite šią korekciją likus 1–2 savaitėms iki kampanijos pradžios.
Rezultatas: mažiau iššvaistytų išlaidų, aiškesnė struktūra
Segmentuotos Q4 kampanijos nereikalauja didesnio biudžeto – jos reikalauja ankstyvesnio planavimo. Įmonės, kurios šiuos sąrašus paruošia spalį, lapkritį dirba su tikslia auditorija. Tos, kurios pradeda lapkritį – optimizuoja iš bėgančio traukinio.
Jei norite peržiūrėti savo dabartinę auditorijų struktūrą arba pasiruošti Q4 kampanijoms, susisiekite su mumis – įvertinsime esamą sąranką ir pasiūlysime konkrečius žingsnius.
Grįžti į blogą