Kiekvieną kartą, kai kampanija neduoda laukiamų rezultatų, pirmasis klausimas beveik visada skamba vienodai: „Gal platforma negerai veikia?” arba „Gal agentūra blogai nustatė skelbimus?” Kartais taip ir būna. Tačiau dažniau problema slypi kitur – ir tai yra vieta, į kurią nei klientas, nei agentūra nenori žiūrėti per daug atidžiai.
Kanalą lengva apkaltinti. Pasiūlymą – sunkiau
Google Ads, Meta, LinkedIn – visi šie kanalai yra tik priemonė. Jie atneša srautą. Bet srautas pats savaime nieko neperka, neužpildo formų ir nesugrįžta. Tai daro pasiūlymas – arba nedaro.
Jei skelbimai gauna paspaudimų, bet konversijų nėra, problema retai būna algoritme. Ji dažniausiai yra viename iš trijų taškų:
- Pasiūlymas nėra pakankamai aiškus arba patrauklus. Lankytojui per 5 sekundes turi būti aišku, ką jis gauna, kodėl tai jam aktualu ir ką daryti toliau. Jei to nėra – jis išeina.
- Žinutė neatitinka auditorijos. Galima parašyti techniškai teisingą skelbimą, bet jei jis kalba netinkama kalba netinkamam žmogui – jis tiesiog nepaveiks.
- Piltuvas nutrūksta po pirmojo žingsnio. Skelbimai veda į puslapį, kuris neužtikrina tęstinumo – kita žinutė, kitas tonas, kita vizualinė logika. Rezultatas: nusivylimas ir atsitraukimas.
Ką matome po 356+ projektų
Per daugiau nei 15 metų dirbant su klientais iš 17 šalių, pastebime vieną pasikartojantį modelį: kampanijos, kurios „neveikia”, dažniausiai turi techniškai tvarką – teisingą struktūrą, gerai nukreiptą auditoriją, priimtiną biudžetą. Tačiau jos bando reklamuoti pasiūlymą, kurį rinka nėra pasirengusi priimti tokia forma.
Keletas konkrečių situacijų, kurias regime reguliariai:
- Įmonė siūlo B2B paslaugą su ilgu sprendimo priėmimo ciklu, bet piltuvas sukurtas taip, lyg klientas pirktų iš karto – be jokio tarpinio žingsnio, be turinio, kuris ugdytų pasitikėjimą.
- El. parduotuvė turi gerus produktus, bet nukreipimo puslapis neatsakys į pagrindinį klausimą: „Kodėl aš turėčiau pirkti čia, o ne kitur?”
- Paslaugų verslas reklama bando pritraukti „visus” – be aiškios pozicijos, be konkretaus sprendžiamo problema, be skiriamuoju bruožu.
Visais šiais atvejais keičiant platformą ar agentūrą – rezultatas nesikeičia. Kanalai nėra problema.
Agentūros kaltė – kada ji tikra
Tai nereiškia, kad agentūra negali suklysti. Gali. Bloga raktažodžių strategija, netinkama auditorijos segmentacija, prastos kokybės kūryba, per mažas testavimas – visa tai tikros problemos, už kurias atsakinga agentūra. Ir gera agentūra tai pripažins bei taisys.
Tačiau yra aiški riba: agentūra gali optimizuoti srautą į puslapį. Ji negali pakeisti to, kas vyksta puslapyje, jei klientas nenori to keisti. Ji negali padaryti patrauklaus pasiūlymo iš silpno pasiūlymo – tik geriau jį pateikti.
Ką verta padaryti prieš kaltinant kanalą
Jei kampanija neveikia, pradėkite nuo šių klausimų – ne nuo skelbimų nustatymų:
- Ar mano pasiūlymas yra aiškus? Parodykite nukreipimo puslapį žmogui, kuris jūsų verslo nepažįsta. Per 10 sekundžių jis turi suprasti, ką jūs darote ir kam tai skirta.
- Ar žinutė skelbimuose atitinka žinutę puslapyje? Jei skelbimas žada viena, o puslapis kalba apie ką kita – lankytojo pasitikėjimas dingsta akimirksniu.
- Ar turite pakankamai duomenų sprendimams? Kampanija su 200 paspaudimų ir 0 konversijų dar nėra verdiktas – tai signalas tirti, ne stabdyti.
- Ar jūsų piltuvas turi tęstinumą? Šaltam lankytojui reikia laiko. Ar jūs jam duodate antrą, trečią kontaktą – ar tikitės, kad jis pirks po pirmojo paspaudimo?
Išvada
Kanalai yra tik stiprintuvai. Jie sustiprina tai, kas jau yra. Jei pasiūlymas silpnas, jie sustiprina silpną pasiūlymą – ir greičiau. Jei pasiūlymas tvirtas ir piltuvas logiškas, jie tą vertę atneša daugiau žmonių.
Prieš keičiant platformą ar agentūrą, verta sąžiningai atsakyti į vieną klausimą: ar tai, ką mes siūlome, yra pakankamai aiški ir pakankamai vertinga tiems žmonėms, kuriems tai rodome? Jei atsakymas nėra tvirtas „taip” – čia reikia pradėti.
Grįžti į blogą