Vienas mūsų klientas – B2B paslaugų įmonė – turėjo daugiau nei tris tūkstančius kontaktų savo el. pašto sąraše. Didžioji dalis jų buvo surinkti per kelis metus: iš parodų, svetainės formų, senų kampanijų. Problema buvo paprasta: šie žmonės nebuvo gavę nė vieno laiško beveik dvejus metus. Sąrašas gulėjo nepanaudotas, o klientas nedrįso jo liesti – bijojo, kad masinis laiškas sugriovs siuntėjo reputaciją arba tiesiog neduos jokio rezultato.
Štai ką mes padarėme.
Pirmasis žingsnis: sąrašo segmentavimas pagal kontakto „šaltumą”
Prieš siunčiant bet kokį laišką, reikėjo suprasti, su kuo kalbame. Kontaktus suskirstėme į tris grupes pagal du kriterijus: kada paskutinį kartą žmogus kažkaip reagavo į bet kokią komunikaciją (atidarė laišką, paspaudė nuorodą, pildė formą) ir iš kur jis apskritai atsirado sąraše.
- Šilti kontaktai – registravosi per pastaruosius 12–18 mėnesių arba bent kartą atidarė kokį nors laišką. Mažiausias segmentas, bet didžiausia tikimybė gauti atsaką.
- Atvėsę kontaktai – aktyvūs buvo prieš 18–36 mėnesius. Žinojo apie įmonę, tačiau ryšys nutrūko. Didžioji dalis sąrašo.
- Šalti kontaktai – nėra jokios veiklos žymės arba jie atsirado iš senų, nedetaliai dokumentuotų šaltinių. Čia rizika reputacijai buvo didžiausia.
Šaltus kontaktus nusprendėme tvarkyti atskirai ir labai atsargiai – jie gavo tik vieną laišką su galimybe aiškiai pasirinkti, ar nori toliau gauti informaciją.
El. pašto sekos struktūra
Kiekvienam segmentui parašėme atskirą seką. Logika buvo ta pati visiems: neparduoti iš karto, o iš pradžių priminti apie save, tada suteikti vertę, o tik po to pasiūlyti kitą žingsnį.
Šiltiems kontaktams – 4 laiškų seka per 3 savaites
- 1 laiškas – „Laikas susitikti iš naujo”. Trumpas, asmeniškas tonas. Pripažįstame, kad kurį laiką nebuvo komunikacijos. Pasakome, kas pasikeitė įmonėje. Jokio pardavimo.
- 2 laiškas – naudinga informacija. Konkrečios industrijos įžvalgos arba sprendimas dažnam šios auditorijos skausmui. Tikslas – sukurti įspūdį, kad siuntėjas supranta jų kontekstą.
- 3 laiškas – minkštas pasiūlymas. Ne „pirkite dabar”, o „atsisiųskite trumpą gidą” arba „užsiregistruokite į 20 minučių skambutį be įsipareigojimų”. Mažas veiksmas, maža rizika gavėjui.
- 4 laiškas – paskutinė galimybė. Atviras tonas: jei tema neaktuali, galima išsiprenumeruoti. Tai padidino pasitikėjimą ir sumažino ateities atsisakymų skaičių.
Atvėsusiems kontaktams – 3 laiškų seka per 2 savaites
- 1 laiškas – paprastas pristatymas iš naujo. Neminime, kad praėjo daug laiko. Pristatome save kaip naujiems – bet su kontekstu, kuris atitinka jų praeitą sąveiką su įmone.
- 2 laiškas – konkretus pavyzdys arba trumpa istorija. Kaip padėjome panašiai įmonei išspręsti panašų iššūkį. Be pernelyg didelių detalių, bet pakankamai specifiškai, kad atpažintų situaciją.
- 3 laiškas – žemos rizikos kvietimas. Pasiūlėme nemokamą trumpą konsultaciją arba galimybę gauti konkrečią ataskaitą apie jų sritį. Ne demonstracija, ne pardavimų skambutis – tiesiog pokalbis.
Šaltiems kontaktams – vienas laiškas
Vienas aiškus laiškas: kas mes esame, kodėl jie gauna šį laišką ir du mygtukus – „Taip, noriu gauti naudingą informaciją” arba „Ne, ačiū, išbraukite mane”. Tiems, kurie nieko nepadarė, po dviejų savaičių automatiškai sustabdėme siuntimą. Sąrašas susitraukė, bet liko tik suinteresuoti žmonės.
Koks buvo kitas žingsnis ir kodėl jis buvo svarbus
Vienas iš svarbesnių sprendimų visoje sekoje buvo sąmoningas atsirėmimas nuo standartinių „užsakykite dabar” raginimų. Vietoj to kiekvienas pasiūlymas buvo suprojektuotas kaip mažas, lengvai priimamas žingsnis: trumpas dokumentas, greitas skambutis, atsakymas į vieną klausimą.
Tai svarbu dėl paprastos priežasties: žmogus, kuris nesimatė su jumis dvejus metus, nėra pasiruošęs pirkti. Jis dar tik sprendžia, ar verta jūsų klausytis. Jei pirmas kontaktas – agresyvus pasiūlymas, jis paprasčiausiai ignoruojamas. Jei pirmas kontaktas yra kažkas naudingo ir be įsipareigojimų, atsidaro erdvė pokalbiui.
Ko išmokome
Ši kampanija parodė, kad sena kontaktų bazė nėra miręs turtas – ji tiesiog reikalauja kitokio požiūrio nei naujai surinktas sąrašas. Segmentavimas pagal aktyvumą, nuoseklus sekos tempas ir aiškiai sumažinta pirmojo žingsnio rizika leidžia pradėti pokalbį ten, kur jis buvo nutrauktas – arba ten, kur jis niekada neįvyko.
Jei turite nepanaudotą kontaktų sąrašą ir nežinote, kaip prie jo prieiti, susisiekite su mumis – aptarsime, kas tiktų jūsų situacijai.
Grįžti į blogą